Как работает реклама на Wildberries в 2026 году
Рекламный кабинет WB за последние два года изменился до неузнаваемости. Старые типы кампаний удалены, аукцион переписан, появился формат CPC. Если вы читали гайды 2023-2024 года, забудьте: половина информации устарела. Разбираем актуальную механику от ставки до прибыли: формулы и примеры расчётов.
Реклама на Wildberries работает по модели аукциона: продавцы назначают ставки, а алгоритм WB определяет, кто займёт какую позицию в поисковой выдаче, каталоге и рекомендациях. Чем выше ставка, тем выше позиция, тем больше показов и кликов. Продавец платит за показы (CPMCPM (Cost Per Mille)Стоимость 1 000 показов рекламного объявления. Продавец платит за то, что товар увидели в выдаче, даже если никто не кликнул.) или за клики (CPCCPC (Cost Per Click)Стоимость одного клика. Продавец платит только когда покупатель нажимает на карточку товара. Доступен не во всех категориях WB.). Главная метрика эффективности — DRRDRR (доля рекламных расходов)Расход на рекламу / выручка от рекламных заказов × 100%. DRR 15% означает: из каждых 100 рублей выручки 15 рублей ушло на рекламу.: сколько процентов выручки уходит на рекламу.
Что изменилось в рекламе WB за 2024-2026
До марта 2024 года WB предлагал пять отдельных типов кампаний: каталог, карточка товара, поиск, главная страница и автоматическая. Каждый тип настраивался по-своему, со своими ставками и плейсментами. Продавцам приходилось вести 3-5 кампаний на один товар, чтобы покрыть все места показа.
С марта 2024 года WB начал объединять все типы в один. К октябрю 2025 процесс завершился: старые кампании перестали создаваться, а автоматический режим влился в единую систему. Сейчас все гайды, которые описывают «тип 4: каталог» или «тип 8: авто», неактуальны.
Что конкретно изменилось:
- Один тип кампании вместо пяти. Внутри три режима: автоматический, ручной и CPC.
- Кластеры ключевых слов. WB группирует похожие запросы в кластеры с единой ставкой. Раньше ставка задавалась за всю кампанию.
- Минус-фразы. Исключение нерелевантных запросов. Ключевой инструмент для снижения расходов.
- CPC. Новый формат оплаты за клик вместо показа. Пока не во всех категориях.
- Статистика по кластерам. WB показывает среднюю позицию, CTR и заказы по каждому кластеру. Раньше была только общая статистика кампании.
Три режима рекламы на WB
Продавец выбирает один из трёх режимов при создании кампании. Менять режим после запуска нельзя, только создать новую кампанию.
Автоматический (unified CPM)
Продавец задаёт одну ставку CPM на всю кампанию. WB сам решает, где показывать товар: в поиске, каталоге, рекомендациях или на главной. Алгоритм распределяет бюджет между плейсментами по своему усмотрению.
Преимущество: запускается за 2 минуты, не нужно разбираться в кластерах. Недостаток: нет контроля, куда именно идёт бюджет. Если 70% показов уходят в рекомендации с низкой конверсией, продавец об этом не узнает. Статистика по плейсментам в автоматическом режиме не раскрывается.
Ручной (manual CPM)
Продавец выбирает плейсменты (поиск, рекомендации или оба) и задаёт отдельные ставки по кластерам ключевых словКластер ключевых словWB группирует похожие запросы в один кластер. «Мужские носки», «носки мужские хлопок» и «носки для мужчин» попадут в один кластер с единой ставкой.. Также доступны минус-фразы для исключения нерелевантных запросов.
Ручной режим даёт полный контроль: видно, какой кластер приносит заказы, а какой только тратит. Трудоёмкость выше: у кампании с 200 кластерами нужно регулярно проверять статистику и корректировать ставки.
CPC (оплата за клик)
Новый режим, запущенный в 2025 году. Продавец платит не за показы, а за клики. WB сам подбирает релевантные поисковые запросы, поэтому ключевые слова и ставки выбирать не нужно.
CPC подходит для тестирования спроса: расход идёт только при клике, нет риска слить бюджет на показы без переходов. Минус: CPC пока доступен не во всех категориях, а продавец не контролирует, по каким запросам показывается товар.
| Параметр | Автоматический | Ручной | CPC |
|---|---|---|---|
| Модель оплаты | CPM (за 1 000 показов) | CPM (за 1 000 показов) | CPC (за клик) |
| Выбор плейсментов | Нет, WB решает | Да (поиск, рекомендации) | Нет, WB решает |
| Ставки по кластерам | Одна на всё | Отдельная на каждый кластер | Одна на всё |
| Минус-фразы | Нет | До 1 000 фраз | Нет |
| Статистика | По артикулу / день | По кластеру / день | По артикулу / день |
| Для кого | Новички, быстрый запуск | Опытные, контроль расхода | Тест спроса, ограничен. бюджет |
Практический совет: начните с автоматического режима. Через 7-10 дней, когда наберётся статистика по показам и заказам, создайте ручную кампанию. Перенесите работающие кластеры и сразу добавьте минус-фразы на нерелевантные запросы.
Где показывается реклама: 4 плейсмента
Рекламный товар может появиться в четырёх зонах WB. Каждый плейсмент отличается по CTRCTR (Click-Through Rate)Процент кликов от числа показов. CTR 2% = из 1 000 показов 20 человек кликнули на товар. Зависит от фото, цены и позиции., конверсии и стоимости.
| Плейсмент | Где виден | CTR (ориентир) | Конверсия | Стоимость |
|---|---|---|---|---|
| Поиск | В результатах поискового запроса | 1.5-3.5% | Высокая | Самая высокая |
| Каталог | В разделах и категориях | 0.8-2% | Средняя | Средняя |
| Рекомендации | «Похожие товары», «С этим покупают» | 0.5-1.5% | Низкая-средняя | Ниже средней |
| Главная | Баннерные позиции на главной | 0.3-0.8% | Низкая | Самая низкая |
Поиск — главный плейсмент для продавца. Покупатель, который ввёл «мужские кроссовки для бега», уже знает, что хочет. У такого трафика самая высокая конверсия в заказ. Рекомендации работают на допродажу, но покупатель не искал этот товар целенаправленно, поэтому конверсия ниже.
В ручном режиме продавец выбирает только поиск, рекомендации или оба. Каталог и главная управляются автоматически: отключить их нельзя, но можно влиять через ставки. Чем выше ставка, тем больше показов идёт в поиск, а не на главную.
Как устроен аукцион CPM
Аукцион WB определяет, какой товар займёт какую позицию в рекламной выдаче. Продавец ставит цену за 1 000 показов (CPM), а алгоритм WB ранжирует товары по ставке: кто больше заплатил, тот выше. Точная формула ранжирования не раскрывается. Помимо ставки, WB учитывает релевантность карточкиРелевантностьНасколько карточка товара соответствует поисковому запросу. Определяется по названию, описанию и характеристикам. WB не покажет кроссовки по запросу «ботинки зимние». запросу.
Цепочка от ставки до результата:
Позиция критически влияет на CTR. Товар на позициях 1-3 получает CTR 2-3.5%, на позициях 4-10 падает до 1-2%, а ниже 15 позиции составляет менее 0.5%. Разница в 50₽ CPM может означать разницу в 3 раза по количеству кликов.
Что WB не показывает
Аукцион непрозрачен. WB не раскрывает:
- Ставки конкурентов. Вы не знаете, кто стоит выше и за сколько.
- Число конкурентов в аукционе. В нише может быть 5 или 500 рекламодателей.
- Точный алгоритм ранжирования. Ставка + релевантность, но веса неизвестны.
- Органическую позициюОрганическая позицияМесто товара в выдаче без рекламы. WB не раскрывает этот показатель. Единственный способ оценить: остановить рекламу на 48 часов и посмотреть продажи.. Место товара в выдаче без рекламы.
Из-за непрозрачности аукциона единственный способ понять свою позицию: статистика рекламного кабинета. WB показывает среднюю позицию по кластерам за период: если avg_position = 4.2, товар в среднем занимает 4-5 место в рекламной выдаче по этому запросу.
Пример: от ставки до прибыли
Разберём два сценария для одного товара: кроссовки с ценой 5 000₽ и маржой 40% (2 000₽ с каждой пары). Одинаковый бюджет (30 000₽ в неделю), но разная стратегия.
CPM: 250₽ | Позиция: ~3 | Бюджет: 30 000₽ / нед
Показы = 30 000 / 250 × 1 000 = 120 000
CTR на позиции 3 ≈ 2.5% → клики = 120 000 × 2.5% = 3 000
CRCR (Conversion Rate)Процент посетителей карточки, оформивших заказ. CR 4% = из 100 посетителей 4 заказали. Зависит от фото, цены, отзывов и описания. карточки ≈ 4% → заказы = 3 000 × 4% = 120
Выручка = 120 × 5 000 = 600 000₽
CPM: 100₽ | Позиция: ~12 | Бюджет: 30 000₽ / нед
Показы = 30 000 / 100 × 1 000 = 300 000
CTR на позиции 12 ≈ 0.6% → клики = 300 000 × 0.6% = 1 800
CR карточки ≈ 4% → заказы = 1 800 × 4% = 72
Выручка = 72 × 5 000 = 360 000₽
При одинаковом бюджете высокая ставка дала в 1.7 раза больше заказов и почти вдвое больше прибыли. Причина: CTR на топ-позициях в 4 раза выше, чем на 12-15 месте. Больше показов по низкой ставке не компенсируют падение кликабельности.
Пример работает при одинаковом CR карточки. Если карточка слабая (CR ≤ 1%), высокая ставка сожжёт бюджет. Сначала доведите карточку до CR 3-4%, потом увеличивайте ставку.
Метрики рекламного кабинета WB
WB обновляет статистику по кампаниям примерно каждые 3 минуты. Атрибуция заказов занимает до 48 часов: заказ, оформленный в понедельник по клику на рекламу, может появиться в статистике только в среду. Из-за этого дневные данные ненадёжны: всегда смотрите за период 7 дней.
| Метрика | Формула | Что показывает | Ориентир |
|---|---|---|---|
| DRR | расход / выручка × 100% | Доля рекламы в выручке | 5-20% |
| CPOCPO (Cost Per Order)Стоимость одного заказа через рекламу. CPO = расход / количество заказов. Если CPO выше маржи с единицы товара, реклама убыточна. | расход / заказы | Цена одного заказа | Ниже маржи с единицы |
| CTR | клики / показы × 100% | Кликабельность | 0.5-3.5% |
| CR | заказы / клики × 100% | Конверсия в заказ | 1-8% |
| CPC факт. | расход / клики | Реальная цена клика | Зависит от CTR |
| Avg. Position | от WB по кластерам | Средняя рекламная позиция | 1-5: хорошо |
DRR остаётся главной метрикой. Остальные помогают понять, почему DRR такой, какой есть. Высокий DRR при хорошем CTR означает проблему с конверсией карточки. Высокий DRR при низком CTR указывает на плохую позицию или слабое главное фото.
DRR: когда хорошо, когда плохо
DRR — не абсолютная метрика. «Нормальный» DRR зависит от маржинальности товара. Если маржа 60%, DRR 25% оставляет прибыль. При марже 20% тот же DRR 25% означает работу в минус.
| Маржа товара | DRR < 10% | DRR 10-20% | DRR 20-30% | DRR > 30% |
|---|---|---|---|---|
| 60% (премиум) | Отлично | Хорошо | Терпимо | Оптимизировать |
| 40% (средний) | Отлично | Норма | Убыток | Стоп |
| 20% (низкий) | Норма | Убыток | Стоп | Стоп |
Формула для быстрой проверки: целевой DRR < маржа товара × 0.5. При марже 40% целевой DRR до 20%. Всё что выше означает: реклама съедает больше половины прибыли.
Как узнать позицию товара в выдаче
WB показывает рекламную позицию в статистике кампании. В ручном режиме: по каждому кластеру ключевых слов отдельно. В автоматическом: средняя позиция по артикулу за день. Данные доступны для кластеров с минимум 100 показами.
Кластер «мужские носки»: avg_position = 4.2, показы = 12 400, клики = 310, CTR = 2.5%, заказы = 9
Кластер «носки хлопок набор»: avg_position = 8.7, показы = 3 100, клики = 31, CTR = 1.0%, заказы = 0
Органическую позицию (без рекламы) WB не раскрывает ни в кабинете, ни через API. Единственный способ оценить: остановить рекламу на 48 часов и сравнить продажи. Если без рекламы продажи падают на 90%, органика слабая и товар зависит от рекламы. Если падают на 20%, органика сильная и реклама лишь дополняет.
Минус-фразы: главный инструмент оптимизации
Минус-фразыМинус-фразыКлючевые слова, по которым товар НЕ будет показываться в рекламе. Если продаёте мужские носки, минус-фразами будут «женские», «детские», «компрессионные». — список запросов, по которым реклама не показывается. Доступны только в ручном режиме. Лимит: до 1 000 фраз на кампанию.
Почему это главный инструмент: минус-фразы убирают расход без потери заказов. Кластер «носки компрессионные» дал 50 кликов и 0 заказов за неделю при CPM 150₽. Это ~1 170₽ впустую. После добавления в минус-фразы расход уменьшился, заказы не пострадали, DRR стал ниже.
Когда добавлять в минус-фразы
Правило: кластер попадает в минус-фразы, если за 7 дней набрал 20+ кликов и 0 заказов при минимум 100 показах. Не торопитесь с решением при 5-10 кликах: данных мало, может быть случайность.
По опыту работы с рекламными кампаниями, первая чистка минус-фраз снижает DRR на 15-40% за первую неделю. Это самый быстрый способ улучшить эффективность рекламы.
Конверсия карточки vs ставка: что важнее
Продавцы часто пытаются «отрегулировать» DRR через ставку: DRR высокий, снижают ставку. На деле это не работает.
DRR почти не изменился.
DRR упал в 2 раза.
Ставка влияет на объём трафика, но не на его эффективность. Эффективность определяют три вещи: релевантность запроса (минус-фразы), кликабельность (фото, цена) и конверсия карточки (отзывы, описание, доставка). Ставку стоит менять в последнюю очередь.
Порядок оптимизации: сначала почистить минус-фразы (убрать нецелевой расход), затем улучшить карточку (фото, описание, отзывы), и только потом корректировать ставки.
AI-агент анализирует статистику каждые 3 часа. Вы подтверждаете или отклоняете рекомендации.
Правила управления ставками
Ставки в ручном режиме можно менять по каждому кластеру отдельно. Несколько правил, чтобы не обрушить кампанию.
- Не снижайте больше 25% за раз. Резкое снижение ведёт к потере позиции и обвалу CTR. Снижайте на 10-15% и смотрите результат через 2-3 дня.
- Повышайте не чаще раза в день. Новая ставка вступает в силу за 30 секунд, но статистика обновляется за 3 минуты. Частые изменения не дают данным накопиться.
- Не трогайте работающие кластеры. Если кластер приносит заказы с DRR ниже целевого, не меняйте ставку, даже если она «высокая». Платите за результат, а не за ощущение контроля.
- Для новых товаров: ставка выше рынка на старте. Первые 7 дней нужны для сбора данных. Высокая ставка даёт высокую позицию, больше показов, быстрее набирается статистика. После корректируйте.
Кластер «чехол iPhone 15» за 7 дней: CPM 180₽, позиция 5.1, CTR 1.8%, 6 заказов, DRR 28%.
Целевой DRR для этого товара: 15%.
Снижаем CPM на 15%: с 180 до 153₽. Ждём 5 дней.
Как считать и планировать бюджет
Рекламный балансРекламный балансОтдельный счёт в кабинете WB для рекламы. Продавец пополняет баланс, затем распределяет по кампаниям. Когда баланс = 0, все кампании на паузе., отдельный счёт внутри кабинета WB. Продавец пополняет баланс, а затем распределяет деньги по кампаниям. Когда баланс обнуляется, все кампании останавливаются автоматически. WB не списывает деньги с основного счёта.
Формула планирования дневного бюджета:
Обратная формула, от бюджета к ожидаемому результату:
Это отправная точка, не гарантия. CTR и CR зависят от позиции, конкуренции и качества карточки. Начните с минимального бюджета (3-5 000₽/день), соберите реальные CTR и CR за неделю, затем масштабируйте.
Типичные ошибки новичков
Собрали пять ошибок, которые встречаются чаще всего. Каждая стоит денег.